广告创意与文案

序

第一部分　战略

第1章　创作广告战略

急事先做

战略与实施

如何创作战略

第2章　研究产品

如何了解产品

研究竞争对手：两个关键问题

在研究中要寻找的是什么

把特点转化为实惠

练习

第3章　了解消费行为

需要的层次

攀登马斯洛的需要层次阶梯

满足各种需要的购物清单

练习

第4章　分析市场

市场细分的原则

市场细分的意义

结论

第5章　撰写战略报告

确定目标

创意战略报告

最后的建议

第6章　广告战略的分类

两大战略类型：以产品为取向和以消费者为取向

各种战略是一个统一体

第二部分　实施

第7章　标题和图像：用语言和形象思维

增效，而非重复

一则广告一个创意

用语言和形象思维

平行句标题策略

创作标语和主题句

第8章　广告正文Ⅰ：基调

特质、形象、基调的重要性

如何构思形象和基调

广告正文和大一作文的相似之处

第9章　广告正文Ⅱ：努力写好

细节，细节，细节

主题

组织和结构

风格

广告正文与大一作文有何不同

最后的话：论改写

第10章　印艺设计

印刷

版面设计

第11章　电视

若干基本事实

电视广告和故事板制作基础知识

电视语汇

如何描述电视广告

新观众

最佳建议

第12章　广播

如何利用广播

广播广告的局限

广播广告的优点

如何创作广播广告

广播广告小结

第13章　其他广告种类

直销广告

零售

报纸广告

户外广告

企业对企业的广告

第三部分 工具箱

第14章　如何产生创意

关于工具箱

技巧

第15章　事实的力量

事实的普遍威力

表现现实的技巧

演示和破坏性试验

第16章　印证式广告：人物的力量

第17章　“由两半组成的广告”：前和后与其他二元比较

分类

不能脱离既定战略

图像有多种可能性

系列广告

其他媒介

第18章　悖逆法

如何进行悖逆思考

最后的建议

第19章　创造比喻

比喻如何起作用

比喻为什么能起作用

如何使用比喻

单纯的比喻与混合的比喻

有关生动的问题解决方式的建议

发挥词汇的作用

有关标题的建议

换喻和提喻

第20章　混合的比喻：各种形变

形变种种

如何用这些形变进行思考

第21章　文字比喻——或起别名

如何使错误的名字成为正确的名字

文字比喻随处可见

如何思考文字比喻

开发语言体系和陈词滥调

索引

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