营销想象力(白金版)

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译者序

新版序

原版序

第1章 市场营销与企业的目的 …… 1

许多公司简单地认为企业的目的就是赚钱，但事实证明这种说法毫无实质性的意义，就像说生活的目的就是吃饭一样。

第2章 市场全球化 …… 18

有一种强大的力量推动着世界逐渐趋同，那就是现代科技。明白这个道理的企业将能够率先把自己的版图扩展到全世界。地球是圆的，但处理大多数问题时，把它当成平的更加明智。

第3章 服务的工业化 …… 46

事实上，并不存在所谓的服务行业，只不过各个行业中服务的成分多少不同而已。企业如果用管理工厂生产线的思维方式来管理服务，将能创造出很多商机。

第4章 差异化：万物皆可行 …… 66

所有的产品和服务都是不同的。尽管经纪人买卖的是完全无差异的一般产品，但他们实际上提供的产品（独特的交易执行能力）却是差异化的。

第5章 无形产品和产品无形特性的营销 …… 85

通常，顾客只有在得不到产品的时候，才会意识到这个产品的存在。在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意，他们得到的是什么。

第6章 客户关系管理 …… 101

成交就是“完婚”，只不过是“求婚”成功和“婚姻生活”的开始；“婚姻生活”的好坏，则取决于卖方对双方关系的管理。

第7章 营销想象力 …… 116

营销想象力是营销取得成功的出发点。人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力能帮助人们透过表象，看到营销的内涵。

第8章 营销短视症 …… 130

某些行业出现了衰退或停滞的状况，其原因不是市场饱和了，而是管理的失败。铁路行业停止增长，并不是因为客运和货运的需求萎缩了，而是因为铁路公司的管理者错误地以产品为导向，而没有以客户为导向。

第9章 驾驭产品生命周期 …… 160

成功的产品和服务在“一生”中通常会走过开发—成长—成熟—衰退的历程。明白了这一点，就可以制定恰当的策略、采取正确的方法，对产品的一生进行更好的管理。

第10章 创新模仿 …… 185

只要稍加留心，就不难发现，模仿不仅比创新更加多见，而且实际上是一条更加普遍的通往成长和利润的道路。

第11章 市场营销及其引发的不满情绪 …… 200

营销部门越来越努力地改变营销组合要素，希望满足那些精心定义的细分市场的特殊需要，同时，选择目标市场的活动也越来越专业。然而，最好的意愿，再加上最大的努力，换来的是摩擦和敌意。

版权说明 …… 213

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