广告文案训练手册
内容简介
爱怎么读，就怎么读！
如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友；
如果你已经在职，不如当作一个拓展练习；
喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；
如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；
或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下；通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。
美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？——黄升民/中国传媒大学广告学院院长
现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。—— 刘立宾/《国际广告》杂志社社长兼总编
如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。——徐 健/ 北京东方捷先广告传播有限公司总经理
这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。—— 徐智明/ 龙之媒广告文化书店董事长
写给不是文案写手的读者们
尽管本书针对文案写手而撰写，但其他人也可以从中获益。
它还是对现代传播技巧的一个清楚介绍。
它启发企业成长为领头羊。
它告诉你如何创造性地去解决问题。
它帮助你更有效地与他人共事。
它使得交流和传播更轻松、更有趣。
如果你是生意人，这本书很可能给予你更多、更有效的营销理念。
如果你不是，那也可以学习成为一个更明智的消费者。
阅读这本书，就好比走进美国商业世界，动身做一次最有意思的旅行。
沿途你一定会学到新的理念，掌握新的技巧。
嘿，你很有可能会爱上这趟旅行的
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作者简介
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目录
序
中文版序
前言
新版前言
1．广告的历史
创造广告的文案们
作业和练习
2．当代事件
视觉商业/品牌时代/市场营销矩阵/补充：嘿！
后现代来了！
3．生理学：两个半脑比一个整脑好
“左脑”和“右脑”机制/FCB策划坐标/“四处开花！”
补充：理查德·伍甘“坐标”三大思路：从4A到4R；认知/感觉/行动/反响
4．心理学：创意如何产生
创意，或者“立意”过程
5．哲学：禅派文案写作
商业思考的对立矛盾性/广告俳句练习
6．欣赏你的美术指导
和你的视觉搭档共事——美术指导
视觉传播练习
补充：海姆特·克隆访谈
接着说
7．如何撰写文案
基本原则
推销技巧=策略+结构+风格。
8．确定目标
复杂程序的简单思路：1．从消费者着手2．从产品着手3．从竞争对手着手4．从问题着手5．四合一
9．战略
简单介绍/战略三角
10．如何撰写战略
宝洁式战略陈述三步曲
对其他战略系统的学习：杨·卢比凯创意工作计划、通用焦点系统及其他
11．销售创意
找到合适的卖点——帮助你更好地认识自己的文案
12．销售创意
卖稿的简单而得力的建议
13．怎样写出风格来
新派写作/实用指南/读、写、韵律、润色！
14．字体和布局
更多实用指南
15．平面广告文案结构
印刷广告文案结构
A． 单行型
B． 新闻型（包括演示）
C． 螺旋型
D． 故事型
E． 布道型
F． 大纲型
作业/练习和补充。
16．针对广播的公告
广播广告的三种类型
单口式、情景式、歌典式以及组合结构：情境、内容、结论时间和节奏、自然韵律、声间
作业和练习
17．哈！喜剧制作的速成教材
18．促销思维
怎样构思促销/一点附加值——世界顶级促销创意专家Colleen Fahey撰文——“增加你的职业发展机会：今天就启动促销投资”
19．优秀的公关
什么叫营销公关——营销公关、营销组合矩阵
中日益扩大的部分
20．直接方式
直接思维
邮箱里那么多东西都是哪儿来的？什么原因？
作业和练习
21．进入电视
如何培养电视思维
22．电视广告类型
电视广告的基本类型
练习和作业
23．电视广告制作
电视制作三阶段
注意几种鲜为人知的制作问题——如“眨眼狗综合症”额外奖励：电视广告处女作
脚本格式和常用制作术语
24．实话实说
值得斟酌的几点
25．问题
常见的问题和建议，比如“你的工作是帮助客户赚钱”
26．制作作品集
对新手的建议
27．团队创意
“广告是一项团队运动”/头脑风暴。
团体创意以及“脑力墙”
28．广告战役
一些成功的广告战役沃尔沃、苹果麦金塔、麦当劳、MYER-EMCO及星巴克
29．下一步
鼓励的话
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读书文摘
更多的媒体选择、更激烈的竞争、更理智的消费者、更快的变化——很多广告都变得疲软了。 但也正因为这些，人们才需要更多、更有效的为通。
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