冲突

前 言

推荐序

第一章 冲突产生需求，没有冲突就没有营销

01 营销的本质，就是解决消费者的冲突/ 002

1．营销越来越失效的时代，我们如何更有效地营销/ 002

2．营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突/ 005

3．冲突的定义/ 009

4．大数据时代，数据要提供能够解决消费者冲突的数据/ 011

5．冲突始于人心人性/ 015

02 长期冲突和短期冲突，企业该先解决哪个冲突？/ 021

1．产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突/ 021

2．左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快/ 026

3．右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳、准、狠/ 029

4．左突右冲，模糊边界/ 030

5．创意就是权力——解决冲突，像刀片一样锋利/ 033

03 优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望/ 037

1．小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望/ 042

2．欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点/ 045

3．从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口/ 047

4．先找到欲望，再创造产品/ 054

04 设计冲突的关键触点——触点效应/ 058

1．冲突的开关——触点/ 058

2．为什么要寻找触点？/ 060

3．解决冲突的触点在哪里/ 063

4．在什么时刻按下你的触点/ 064

5．不要创造触点，而要洞察触点/ 065

6．触点的标准/ 067

第二章 洞察冲突：冲突从哪里来

01 洞察——洞察而非观察，才能找到冲突/ 076

1．任何表象的背后，都是数据化的真相/ 076

2．观察的四要素——望、闻、问、切/ 079

3．观察用眼，洞察用心——观察看到冲突的方向，洞察找到冲突的触点/ 085

4．洞察要以消费者冲突为导向，不要代替消费者思考/ 091

5．洞察市场机会比学习市场营销更重要/ 093

02 洞察冲突的四种途径/ 097

1．洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手/ 097

2．洞察冲突的第一种途径：从产品洞察冲突/ 100

3．洞察冲突的第二种途径：从价格洞察冲突/ 104

4．洞察冲突的第三种途径：从渠道洞察冲突/ 110

5．洞察冲突的第四种途径：从促销洞察冲突/ 117

03 如何洞察新的冲突/ 122

1．用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突/ 122

2．挖、挖、挖，挖到旧组合，挖、挖、挖，挖出新元素/ 124

3．洞察冲突的触点必须满足两端：商业与客户/ 127

4．广告就是劝人“离婚”，不“离婚”哪里还有新机会呢/ 131

04 洞察冲突的目的——懂消费者，成为消费者/ 135

1．洞察要占据至高点——洞察冲突，有的时候从高向下看，看得更深点/ 136

2．同样的高度，不同的维度/ 139

3．洞察冲突在人，不在商品/ 140

4．洞察冲突的本质，也需要迭代更新，不断创新/ 144

5．洞察最终是为了读懂消费者，并成为消费者/ 147

05 如何洞察能够解决消费者冲突的卖点/ 150

1．洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会/ 150

2．如何洞察超强卖点/ 156

3．成为超级冲突卖点的前提/ 158

4．超强卖点是不断自我进化的/ 163

5．洞察超强冲突卖点——没有套路，只有认真/ 167

第三章 从两个层面解决冲突

01 如何解决冲突/ 171

1．解决冲突的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行/ 173

2．解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面/ 174

3．解决冲突的三个来源：双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突/ 174

02 为冲突提供解决方案/ 178

1．两个层面：物质诉求VS精神诉求/ 178

2．从三个维度思考应对冲突的升级/ 179

3．用“劝诱”的方式说服消费者/ 180

4．市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示/ 184

5．选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系/ 187

03 强大的品牌会解决消费者最大的冲突/ 189

1．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知/ 189

2．成为强大品牌之前，用产品表达同理心，解决消费者左脑的冲突/ 191

3．品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的，解决消费者右脑的冲突/ 194

4．品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”/ 198

5．品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼/ 201

6．品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人，活生生地住在我们的生活中/ 202

7．消费者必须认识到你在坚持的一些东西/ 207

8．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知，强大的品牌会解决消费者最大的冲突/ 209

第四章 打破冲突：利用横向营销突破竞争

01 打破冲突，突破竞争——横向营销/ 214

1．失控的时代，混乱是常态/ 214

2．混乱是常态，大脑如何讨厌混乱/ 216

3．人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择/ 220

4．大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道/ 223

02 横向解决冲突 VS 纵向解决冲突/ 228

1．从纵向来看：纵向的市场越来越小，越来越尖/ 228

2．从横向来看：横向的市场越来越广，越来越新/ 234

03 横向营销的关键：打破、打破、再打破/ 240

1．横向营销的具体步骤：守、破、离/ 240

2．打破冲突，就有新的可能/ 247

04 横向营销的工具——打破冲突的几种方法/ 250

1．替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖/ 252

2．反转——门一定要从外面锁反转吗？从里面锁有什么用途？/ 254

3．组合——旧元素、新组合/ 258

4．夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想/ 263

5．去除——去除那些不重要的，才能让消费者看见你想让他记住的/ 264

6．用横向营销打破营销短视症/ 267

第五章 制造冲突

01 为什么要制造冲突/ 272

1．为什么要制造冲突/ 273

2．“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销/ 274

3．你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起/ 275

4．利用冲突，制造冲突/ 275

02 怎么制造冲突/ 280

1．制造冲突，首先要给你找点不痛快，让你能够记得它/ 281

2．制造冲突，从相反的两端出发，找反义词/ 286

3．合理地借势，让制造的冲突更快地扩散/ 288

4．制造冲突的最大化借势原则：找你们最大、最能打的那个出来/ 290

5．“制造冲突”作为战略的手段，最好能够持久地绑定目标，直到成为行业的老大/ 292

03 树敌/ 297

1．制造冲突，为什么要给自己树立敌人/ 298

2．搞清楚你的敌人究竟是谁/ 302

3．面对敌人，挥动你的拳头/ 306

04 制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身/ 316

1．不做导师，要做冲突的制造者——不要害怕，甚至要主动制造冲突/ 317

2．推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会/ 320

3．制造冲突，不是请客吃饭/ 321

4．重复的力量——为了防止被人推翻，必须持续地制造冲突/ 323

5．制造冲突，也是革自己的命/ 325

6．制造冲突，可以更加节约传播成本/ 327

7．不断制造冲突，才能避免营销短视症/ 328

总结 冲突、冲突，冲突/ 334

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