幕后大脑
内容简介
【内容简介】
我很喜欢广告，但不知怎么入行？
如何从菜鸟练就高手？
如何提高首次提案的命中率？
客户为什么总接受不了我的创意？
好文案是怎么炼成的？
做广告到底有什么好处？能出人头地吗？能赚大钱吗？
客户为什么总是“不专业”？
客户为什么总不能接受我绞尽脑汁、通宵达旦、呕心沥血所策划的创意方案？
如何避免经常加班？
……
这些泛广告营销（含战略、咨询、广告、营销、创意、传播、公关）领域的从业痛点，齐齐收录在小黑书《幕后大脑》中，一次性全部教给你。本书邀请陈耀福、叶明桂、郑大明、团长、沈翔、马晓波、丰信东、空手、熊超、朱海良、kama、李欣频、邓斌、范耀威、王小塞、覃洁、乌东伟、李雪、赵鸿鄂、黄峰、刀姐、赵宁、罗易成、夏不飞、王彦铠、杨舸、吴瑾旻、马骏、陈小日、丁和珍等100多位在本行业某个点有不可替代实践经验的总监或创始人，提出自己职业生涯中普遍遇到的、长存的难题，并写下独到的见解和实用的解决方法，涵盖提案、文案、创意、广告费、学习、内容、跳槽、策略、广告奖、社会责任、品牌营销、甲乙沟通、经营、入门、信念等，几乎扫光广告营销入行必备的难题，堪称广告营销界职场版“黄冈秘籍”，让你看完就解惑，照做就能上手。
【编辑推荐】
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《幕后大脑》一次性全部倾囊相授
【业界大佬好评推荐】
●陈耀福（OnBrand创始人）
这会是一本好书，因为看完100难题和解题人名单，我可以这么说。因为这本书特別适合职场新人，不管你是甲乙丙丁方，100个总监的100选题都是多年职场经验的精华提炼，聚集在一本书都交给你。
●胡湘云——台湾奥美集团首席创意官
如果你觉得我们的行业正处在一个解离瓦崩、平庸者夸夸其谈的时刻，那么我想引用Rahm Emanuel的话与你共勉：绝对不要糟蹋了这么一个重大的危机。
●林桂枝——奥美文案女王
有心的鬼鬼请来很多有心的广告人说真心话，值得有心从事广告营销的朋友一读！
●李西沙——中国商务广告协会会长
小黑书《幕后大脑》，我感觉它有点工具指导书的意义，教你在遇到一些问题时应该怎么做。它又像是一本参考书列举了很多的参照题，教你怎么去思考去判断。很有实用价值。
●莫康孙——华文广告教父
一个行业和人的一生一样，永远充满问题。问题层出不穷，解决方案也因人而异。对这本书感兴趣的人定当是心里有火之人。希望看这本书的你疑惑而来，豁然前行。感谢书中的金玉良言，及作者的赤诚之心！
●宋秩铭——奥美集团大中华区董事长
乐见中国广告圈的主体性及文化氛围逐步形成。
●滕丽华——奥美集团北京总裁
邀约100多位中国一线的广告人、限七天、每人写1500字来说透一个广告营销的难题——这无疑是一个很棒但又有些冒险的做法。幸好，鬼鬼做到了，这100多位在中国的广告人做到了，才有《幕后大脑》这本“小黑书”的诞生。
我有幸看到了第一季的稿件以及全部的题目，其中很多作者我都蛮熟悉，因为他们一贯地对创意的执着严谨与对文字的高水准追求，由此可以想见这本书必然精彩。无论是刚刚入行的广告人，还是一直在路上的砥砺前行者，都可以来翻翻这本书，毕竟好文字自古以来都是稀缺品。
●叶明桂——台湾奥美集团首席策略长
我小时候最喜欢看的杂志是读者文摘，因为文摘精选了许多杂志的好文章，阅读起来感到特别精彩而不浪费时间。这本小黑书也是相同的道理，收集着传播界各路英雄、各地大师最精辟的观点与心得。是用来吸收品牌的知识，增加营销的专业最有效率的途径。小黑书是精华中的精华！
●郑以萍——麦肯世界集团中国区首席创意官
由100多位广告行销精英自己提问自己作答，提问展现他们看待行业的思维，答题则充满独特的个人观点，全书铺陈开来呈现行业全盘的思维导图及精彩的价值体系！你可以透过本书读到100多位精英人士的价值观点，并协助你建立/思考自己的价值体系，你会发觉在大佬的问题及答案中，难题互相回应找到了出路，同时也为这个时代的广告行销背景做了一个社会学的真实记录。
【五大入手理由】
1.顶级大脑为你亲自示范帮你避坑：陈耀福、叶明桂、郑大明、团长、沈翔、马晓波、丰信东、空手、熊超、朱海良、kama、李欣频、邓斌、范耀威、王小塞、覃洁、乌东伟、李雪、赵鸿鄂、黄峰、刀姐、赵宁、罗易成、夏不飞、王彦铠、杨舸、吴瑾旻、马骏、陈小日、丁和珍等104位甲方或乙方负责人，亲自撰文，讲述90%以上的广告营销难题的攻克方法，每位作者，平均实战15-20年，且至今仍在一线实战。
2.来自92家头部公司的实战精华：奥美、OnBrand、阳狮、胜加、盛世长城、找马品牌咨询、汉威士、天与空、FF、之外创意、江小白、KARMA、李奥贝纳、不只广告、ADK、有门互动、阿里巴巴设计、F5、天势广告、舞刀弄影、杰士邦、TOPic、因赛集团、随时关张、百度、凡人互动、腾讯、生米组成、亚朵酒店、赞意等92家甲方乙方头部公司的实战精华，划重点式专业呈现。
3.26家广告营销头部媒体诚意荐读：广告常识、4A广告提案网、文案君、文案与美术、数英、文案范例、大创意、广告情报局、文案匠、一周文案、木木老贼、文案怪谈、顶尖文案、优设网、巨土文化、DoMarketing-营销智库、胖鲸、Marteker、TopMarketing、广告百货、品牌星球、首席品牌官、品牌几何、新营销、独角招聘、中国广告杂志等26家广告营销头部媒体推荐阅读。
4.戛纳设计类金狮奖得主亲自操刀设计：特约大中华区首屈一指的艺术指导熊超，亲自设计封面，以极简风创意脑洞，带来不一样的书品。
5.免费赠送价值40元的爆款音频课：即《让客户一买再买的文案法则》，带你窥见销售额达百万的带货文案全制作实操流程，解读一篇好文案胜过100个销售高手的秘诀（书封前勒口处扫码获取）
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作者简介
【部分作者简介】
陈耀福 （Norman Tan）
OnBrand创始人，前智威汤逊中国区主席兼东北亚首席创意官。美术入行从业38年，历任葛瑞、李奥贝纳新加坡、智威汤逊台北及东南亚、达彼思中国和睿狮中国要职。曾任法国戛纳创意节评审、泰国亚太广告节评审主席。代表作：别克《事关人命》、方正集团《就在你身边》、天猫《没人上街，不一定无人逛街》、支付宝 《支托付》、昂克拉 《年轻就去SUV! 》等等。著有《十年 • 写给创意人的100封信》 。
关健明
关健明营销创始人、营销从业11年，前奥美广告人，著有畅销书《爆款文案》。
陈绍团
找马品牌咨询策略长，文案入行，从业27年，历任上海精信创意副总监、北京灵狮创意总监、上海李奥贝纳创意群总监、上海灵狮执行创意总监，代表作：上海万科兰乔圣菲别墅“梦见石板路”系列作品、凯迪拉克“雄性退化是这个时代的悲哀”系列作品、比佛利“大家风范”系列TVC、燕京啤酒108兄弟品牌创意全案。
叶明桂
台湾奥美集团首席策略长，35年传播专业经验，历任奥美广告总经理，副董事长。梳理服务过58同城、名创优品、转转二手平台、OPPO、欧普照明等品牌。代表作：左岸咖啡馆。著作：《如何把产品打造成有生命的品牌》（台版为《品牌的技术与艺术》）
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【主编简介】
鬼鬼
自媒体“广告常识”主理人，小黑书发起人，广告从业第8年。策划《经典广告20000副》作品集，全网超100万人下载。曾任职于isobar、天风证券等国际乙方国内家甲方。已出版《写给非广告人的广告常识》（著）、《文案之神》（译）等5本职场进阶书。
丁和珍
不只广告、好好想想创始人，小黑书联合发起人，文案入行20年，历任北京奥美、上海BBDO、达彼思等国际4A广告公司创意总监。出品《创意72变》《100个广告人在想什么》《999广告灵》《十点读书2020日历》等
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目录
自序 怎么撩动104位大佬一起写一本书？ 鬼鬼
1. 我很喜欢广告，但不知怎样才能入行？ 陈耀福（Norman Tan）
2. 如何提高首次提案的命中率？ 邓斌（Billy Deng）
3. 如何从菜鸟练成高手？ 陈绍团
4. 做广告到底有什么好处？能出人头地吗？能赚大钱吗？ 张俊杰（Kama.Zhang）
5. 前辈经验不断失效，玩法不断迭代的广告业，如何保持自学习能力而不被淘汰？樊苗林
6. 甲方如何保持创意思考和输出？ Nikita
7. 哪些信念，让广告人受用一生？ 马骏
8. 广告人出来单干，都能干些啥？ 关健明
9. 好文案该有怎样的心态？ 李欣频
10. 做自媒体对做广告有什么好处？邓千军
11. 为什么品牌简报上， 客户从来没有要求LOGO 要小一点？ 沈伟伦
12. 经营广告公司要量化思维吗？ 陈佳祺
13. 广告费去哪了？ 郑大明
14. 如何赢下比稿？ 李雪
15. 品牌营销，是做自己，还是跪用户？ 赵鸿鄂（Randal）
16. 客户为什么总接受不了创意？ 丁剑
17. 为什么甲方总是觉得贵？ 舒波
18. 如果再给你一个重来的机会，你会选择入行广告业吗？ 陈雄亮
19. 初创品牌凭什么活下来？ 高扬
20. 广告人都是什么星座？ 张冲
21. 甲方乙方为什么总存在错位的诉求？ 陈嘉杰
22. 几代人在一起讨论创意，如何达成一致？ 杨舸
23. 如何拍一支不被骂的洗脑广告？ 范耀威
24. 都说广告人是解决问题的，为什么有些人却成了问题？ 陈君（02Chan）
25. 为什么动辄百万接单的广告公司，自家官微却丑陋得一文不值 ？陈小日
26. 广告是一门生意，还是一门“熟意”？ 方圆
27. 在中国做广告可以更快乐一点吗？ 熊超（Jody Xiong）
28. 从小文案到创意合伙人，不同阶段该如何跳槽？ 童军（T.J）
29. 如果查理 • 芒格开一家广告公司，他会如何思考？ 丁和珍
30. 广告人的甜头，你尝到了吗？ 志玲姐姐
31. 为什么社群是更好的“广告”？ 道鑫
32. 29.品牌如何帮助销售？ 叶明桂
33. 30成功的提案有什么诀窍？ 侯一默
34. 为什么做广告成功的广告人，转其他行业很少成功？ 秦铭
35. 创意人自认为是品牌的外脑，可为什么总是被当手脚？彭展
36. 为什么甲方的预算越来越少，要求却越来越多 ？任师迁
37. 让人此生难忘的比稿是怎样的？ 张波
38. 如何避免经常加班？ 空手（闫国涛）
39. 为什么大部分广告公司都认为生意不好做？ 金存依（Brenda Jin）
40. 心得多大才能做好阿康？ 秦桂娟
41. 品牌营销到底什么才是好的标准？ 吕皓曦
42. 创意人如何尽社会责任？ 沈翔（Peter Shen）
43. 如何做好一个案例视频？ 许统杰（Kit Koh）
44. 年年比稿的甲方是不是好客户？ 刘颖昭
45. 客户为什么“不专业”？ 田桥
46. 一个营销人，三个PM？ 田耀
47. 哪些做事的方法能用一生？ 蒋润华
48. 好文案是怎么炼成的？ 叶少青
49. 非明星团队怎么走得更远？ 沈寅曦
50. 我要从广告行业带走什么 ？赵斐
51. 品牌应该如何避免“自嗨”？ 吴瑾旻
52. 你，会迷失在那些满网纷飞的营销新名词里吗？ 朱海良
53. 我们不断激励大创意，但究竟什么是大创意？ 陈建豪
54. 品牌该怎么把浪费的那一半广告费花明白？ 刀姐（doris）
55. 甲方和乙方为何会互相不满？ 陆旭晖
56. 品牌人如何突破组织的“智商天花板” ？ 覃洁（Jessie Qin）
57. 哪些方法，广告人会用一生？ 孙明明（Sanji）
58. 一个广告新人应该如何提升自己？ 徐奔
59. 策略是什么？ 李怡（Will）
60. 已经很少有人关注广告奖了，我为什么还每年“研究”戛纳获奖作品？ 刘义平
61. 品牌想找的用户，到底在哪里？ 池毓晟
62. 创意人如何面对别人的否定？ 马吐兰
63. 被毙稿了怎么办？ 匡磊（哐十三）
64. 文案这份工作， 还值得做吗？罗易成
65. 广告人为什么转型难？ 韩永坤
66. 内容和媒介渠道谁更重要？ 闫楚文（Captain）
67. 哪些关键的信念，帮助我走到了现在？ 吴维鸿(Bati)
68. 文案转策划到底怎么转？ 黄运丰
69. 广告人创业就是“九死一生”？ 李丹
70. 68.广告人如何讲话不犯难？ 乌东伟
71. 策略人员怎么才能让自己更有价值？ 刘琛
72. 为什么客户总不能接受我绞尽脑汁、通宵达旦、呕心沥血所策划的创意方案？ 窦仁安（Doze Tou）
73. 客户发来的简报常常看不懂，无从下手怎么办？ 张琪
74. 你没成才，公司有责吗？ 夏不飞
75. 为什么“创意”越来越不值钱了？ 尹云从
76. 还在单身的广告人，做广告还有希望吗？ 于浩淼
77. 为什么这么多优秀的广告人最后都销声匿迹了？王威
78. 不同阶段的广告人该怎么跳槽？王申帅
79. 什么是广告人的价值观？ 印标才
80. 广告大佬们有多不务正业？ 赵巍（Zoe Zhao）
81. 如何找到一个好洞察 ？ 连祐升
82. 地产广告与非地产广告之间的鄙视链，真的不可调和？ 丰信东
83. 为什么新人入行，最好先去一家小公司？ 赵宁
84. 为什么中国广告业需要回归创意？ 郝崎
85. 时间紧和高品质怎么兼顾？ 黄峰
86. “搞定”客户为什么那么难？ 周骏
87. 创意刷屏，就一定能带来实效吗？ 龙鉴秋（龙抄手）
88. 广告行业媒体想站着把钱挣了，成不成？ 冯祺
89. 加班严重，广告人的健康怎么办？ 王晨羽（Nick）
90. 你确定你可以创办一家广告公司了吗？ Jean
91. 竖屏时代，品牌还有必要拍传统TVC 吗？ 张骏
92. 为什么你的职位听起来越来越厉害，却越来越不值钱？秦恕
93. 当我们看广告的时候，我们看什么？ 叶青竹
94. 创意该独裁还是民主？ 黄煊（野叔）
95. 为什么广告人这么聪明，但广告行业不是最赚钱的行业？ 王小塞
96. 为什么广告公司合伙人容易散伙？ 祝为君
97. 为什么广告人也有“七年之痒”？ 张锋荣（Darren Zhang）
98. 不善言辞的美术设计，如何更好地沟通以提高效率？ 惠耀
99. 客户过稿了就行了，为什么我的领导还要再过一遍？ 罗超群
100. 广告人45 岁之后做什么？ 谢建文
101. 真有比稿型团队和服务型团队的区别吗？ 姜文雄（James. Jiang）
102. 广告人该怎么找到自己的位置？ 马晓波
103. 他没看过阿莫多瓦 马人人
104 .持平说 王彦铠
后记 小黑书会有第二季吗？
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读书文摘
此外，做新媒体之后，因为有很多机会来分析出街广告，也会比较容易倒推出品牌做这个广告的目的和动机，还会去推导客户接下来的营销动作。习惯去思考整个案例的逻辑关系，比较能够锻炼自身思维的完整性，这很重要，因为比起单纯去看一个广告案例，你去了解起因会更有意义。说白了，就是比做单纯的创意站前了一步还是站后了一步，前者你是当局人，后者就会退为旁观者。
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